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​经典品牌营销案例两三件

2019-07-12

最近几年,工业品(B2B)品牌也开始尝试通过事件营销来提升品牌影响力,促进产品销量提升,也正在发展成为一种重要的品牌营销方式。而消费品营销和工业品营销在本质上存在较大区别:消费品营销是消费者凭感知价值的个人决策,一般都是小规模的一次性交易,购买风险小。工业品营销是客户凭理性价值的群体决策,一般都是大规模的长期交易,购买风险大。所以,在消费品领域,事件营销对促进产品销售有立竿见影、快速起效的作用。


但由于工业产品的品牌、技术、质量、成本、交货期、服务、客户关系都是工业品销售要逐一迈过的门槛,这7个方面不可能通过事件营销来一次搞定。同时,参与工业品采购决策的使用者、立项者、评价者、决策者和批准人也很难被“事件营销”说服而快速达成一致性采购意见。


所以在工业品领域开展事件营销的目标要退而求其次,即:通过事件营销提高品牌知名度、提升品牌美誉度、增加品牌营销的关注点、诠释品牌理念、强化产品核心卖点、培育潜在目标市场,间接促进产品销量提升。


品牌营销案例一:


当企业品牌知名度不高时,可以通过事件营销一鸣惊人,一夜成名。此种借势,一般是和新闻热点事件、体育赛事、知名人物相结合。如果是造势,则需策划一些有创意的、正面的活动事件,吸引公众与媒体眼球,引爆市场。


英利集团就是借助2010年的南非世界杯横空出世,一跃成为国际知名品牌。在南非世界杯开幕的第一天,首次出现在赛场广告牌上的中文“中国英利”让众多球迷好奇。第二天,“中国英利”就成了百度、谷歌搜索引擎上的热搜词,因为这是世界杯80年历史上首次出现中国赞助商的名字。“中国英利是干什么的?”“中国英利的企业实力有多强?”中外媒体和球迷都纷纷好奇。在如此高度的关注下,英利集团闪亮登场,让世界同行把太阳能同中国英利联系在一起。


据媒体报道,2010年赞助世界杯,英利销量由2009年的525兆瓦升至1.06吉瓦,2011年就达到1.64吉瓦,涨了50%。尝到甜头的英利集团2011年宣布继续赞助2014年巴西世界杯,2012年当年完成销量2.3吉瓦,2013年又完成3.2吉瓦,依托世界杯的事件营销,公司销量一路高歌猛进,公司市值也大幅提升。英利的世界杯营销非常成功,但费用投入门槛高,不是每个工业品企业都有如此雄厚的资金实力。品牌营销分析师认为通过事件营销提升品牌知名度也可以采用低投入的造势。


品牌营销案例二:


中国南车集团公司进入马来西亚市场就巧妙地策划了一系列的事件营销活动,增加品牌营销的关注点。2013年8月,在马来西亚首都吉隆坡旅游景点BatuCave举行了一场别致的婚礼,在载歌载舞的欢送人群陪伴下,新郎新娘甜蜜地走进鲜花簇拥的婚礼举办地--中国南车出口马来西亚城际动车组T08列车。此次婚礼不仅吸引了沿途旅客的瞩目,更引来了马来西亚当地主流媒体,如:马来西亚电视台、星洲日报、Bernamatv等媒体的跟踪报道,让中国南车品牌短时间内被当地民众所认知,同时提升了中国南车品牌在马来西亚市场的亲和力。2014年10月,中国南车又成功地向马来西亚出口30列轻轨列车。


品牌营销案例三:


通过事件营销提升企业品牌美誉度,品牌营销分析师认为最为常见的套路是公益捐赠慷慨解囊、抢险救灾挺身而出、助贫扶弱持之以恒、节能环保率先垂范,最后通过企业社会责任报告隆重发布。在社会和国家需要的时候,企业积极贡献自己的力量,真心诚意地尽到相应责任,然后配合一系列报道宣传,必将收获政府和公众对企业品牌的赞美。


三一重工在借助事件营销提升品牌美誉度方面和增加品牌营销的关注点一直都做得非常到位。三一重工先后支援2008年四川汶川地震、2010年智利矿难和青海玉树地震、2011年日本地震和云南盈江地震、2013年雅安地震。每次地震灾乱,三一重工都火速集结救援队伍,第一时间奔赴救灾前线,得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬,赢得社会公众给予的阵阵好评。除了救灾抢险,三一重工还捐款捐车,并专门成立“中国三一灾后孤儿救助基金会”用于孤儿的救助、培训和教育。每次的救灾、捐助,都会有一系列媒体的跟踪与报道,公益善举结合专项策划,三一重工在通过实际行动贯彻“国家职责大于企业之利”的企业文化的同时,借助事件营销为企业品牌美誉度不断加分增色。


在工业品领域,像三一重工这样乐于公益善举的企业不在少数,但由于工业品企业品牌意识不足,或是缺乏对事件营销的系统策划与分阶段宣传的专业能力,往往都是做了好事不留名,不能借助已经尽到的社会责任来提升企业品牌美誉度。


总结


品牌有了知名度和美誉度只是树立了目标受众对品牌的“第一印象”,使目标受众对品牌有更深入的认知,还需要导入品牌理念,让目标受众形成清晰的品牌联想。运用事件营销,将事件本身与品牌理念相结合,是导入品牌理念的正途。