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​从Chipotle到星巴克:品牌策划如何创造“催化时刻”

2019-06-08

导读:考虑到媒体市场的饱和,想要抓住公众的眼球需要更多的努力。当然,品牌催化剂的形式多种多样。


  想要知道如何削弱噪音,把你的声音让大众听到吗?上个月,Chipotle在旗下三分之一的餐馆暂停了猪肉销售,这家快餐连锁店并不仅仅是为了惩罚他们的供应商,同时也是向大众传递他们注重食品质量的信息。营销公司Lippincott的高级合伙人兼全球战略总监Jonh Marshall认为此举代表了该公司的“催化时刻”。品牌策划师通过这样的举动,企业“赢得了关注,引起了公众的思考,并且展现了品牌的走向。”


  考虑到媒体市场的饱和,想要抓住公众的眼球需要更多的努力。这就是为什么某个时间或者活动——尤其是与某一特定目的相连时——能够达到强大影响力的原因。当然,催化剂的形式多种多样。Marshall引用了Jonh Legere在T-Mobile推出的无运营商策略,以及星巴克首席执行官Howard Schultz暂时关闭数以千计门店以重新培训咖啡师的例子。下面是一些值得一提的催化时刻,你可以从中学到一些东西。


  星巴克关闭7000家门店。2008年的时候,这家咖啡连锁企业处于动荡不定的状态。之前离开星巴克的Schultz重新回归试图拯救公司。当年二月,他暂时关闭了7000家门店,对咖啡师进行了几个小时的培训,这一举措对餐饮品牌策划无疑是一个巨大的风险。Schultz之后对美国国家公共电台解释道:“关闭门店这一史无前例的决定让我们损失几百万美元,但却表明了我们严肃的立场,以及重回市场核心的坚定信心。”毫无疑问,这一举措奏效了。


  T-Mobile的“无运营商”策略。2013年3月,T-Mobile宣布他们取消合约业务,这无疑是该行业游戏规则的一大改变。客户随时可以选择运营商。这还不是全部:T-Mobile推出了“无运营商”的理念改善他们其余的品牌策划策略,包括取消国际漫游费,为从Verizon、AT&T或Sprint等运营商处转过来的客户支付提前终止合约的罚款。


  沃尔玛推出4美元处方服务。Marshall说:“这一举动包含了该品牌希望被大家所认知的形象。沃尔玛秉承‘天天低价,美好生活’的经营理念。”显然,他们也提供4美元的问诊服务。当美国人渴望效率和便利之时,沃尔玛正在实现成为消费者一站式家庭资源这一品牌策划的承诺。


  Target超市与高端品牌的合作。说说你对那些折扣零售商的印象吧,但是当它开始推出那些诱人的品牌线时,恐怕没人能做得更好了。Missoni变成了受欢迎的行李品牌,而Zac Posen剪裁优良的连衣裙被人们抢购一空。并不是所有人都对高低端品牌合作有兴趣(如今年与Lilly Pulitzer的合作),但是几年前当Target推出了与高端品牌合作的战略后,这一做法变得新鲜而激动人心,人们以合理的价格负担高端的品牌,这正是这一品牌的意义。


  Maptia的流浪者办公室。有没有一个更好的方式既能展现旅行的激情又不用把办公室搬到其他地方呢?Maptia是一个致力于帮助旅行者分享故事的初创企业。他们曾参与圣地亚哥的Start-Up Chile和西雅图的TechStars,它还有另外一个名字Taghazout,坐落在摩洛哥西南的一个小渔村,以及瑞士旅游小镇Locarno。


  找到你的催化剂


  就像以上那些催化剂一样,找到你自己的催化剂需要时日。但是Marshall说,传递品牌意义并不是艰巨的任务。以下是一些建议。


  真实。Marshall认为企业应从事他们坚信的业务,他说:“催化剂需要来源于企业的宗旨,一个噱头式的公司与一家真实的目的导向型公司只有一线之隔。”餐饮品牌策划案例:麦当劳失败的McBurrito营销,墨西哥粉蒸肉与古老的墨西哥人有着紧密的联系,而麦当劳的品牌策划师却声称McBurrito将取代墨西哥粉蒸肉。


  创新。Marshall强调“你希望企业与众不同,就要冲出混乱,在竞争中取得胜利。”那么企业必须是重要的、有趣的,值得被注意的。Marshall指出,Chipotle的培养思维系列,他们将知名作家Jonathan Safran Foer的语录和插图绘制在店内的杯子上,此举与Chipotle“创造数码世界中的暂停时刻”之理念不谋而合。此外,与作家和喜剧演员一起工作从而提高企业声誉,还有什么比这更好的方式呢?


  行善。伟大的设计和高质量的产品并不是人们喜欢Toms的全部原因。就像Blake Mycoskie所学到的,当你的企业不止有盈利这一个目标时,顾客会变成你最大的营销者。同时你还可以吸引并留住人才,因为员工了解你的立场,他们也会真正地信赖你。