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汽车品牌策划方案--雪佛兰科鲁兹

2019-06-18

  随着互联网技术的发展,智能产品成为了普通人日常生活不可分割的一部分。网络营销时代已然来临!具有前瞻性的各产业广告主都想在互联网领域中成为屹立于新型营销策划手段的那个"巨人"。那么,在庞大的互联网市场中,如何提升产品、品牌的知名度和美誉度,取得甚至远超预期目标,加深与消费者互动,促进销售与推广就变得尤为重要,下面我们来看一个品牌策划案例。


  品牌主:雪佛兰科鲁兹

  营销策划机构:麦肯.光明

  品牌策划案例:科鲁兹掀背车中国好声音微博推广

  营销背景:

  科鲁兹掀背车上市。作为"表现由我"的科鲁兹传统精神的延续和升级,在沟通平台的选择上,新车采用了音乐和电影组合的方式与当代年轻人沟通。通过赞助当下中国最火爆的音乐选秀类节目《中国好声音》,通过学员令人血脉喷张的表现,与科鲁兹掀背车的表现精神关联。由于好声音的直接播出营销周期长达三个月,刚好覆盖了新车预热到上市之后的一段时间,如果任由这三个月自然发酵,错失了利用微传播与年轻人互动的机会,实在是浪费可耻。本着"光盘"精神,我们决定利用好声音的话题和赞助条款中可以使用的一切便利条件,华丽丽的和学员、导师一起表现。

  因为好声音对于比赛的保密要求,品牌策划专家团队事先无法意料比赛结果,因此必须提前准备所有物料,并在比赛过程中抓住热点随时沟通、创作、发布和修改品牌策划方案。


  策略与创意:

  "表现"是连接好声音与科鲁兹掀背车之间最大的点。品牌策划专家们制定了"向表现致敬"的主题。在每场比赛的开始、进程中以及赛后,抓住比赛热点,及时沟通。通过原创及转发内容与好声音选手进行互动,多次曝光我们关于表现的态度以及做最闪亮的战绩的核心。


  品牌策划方案执行过程/媒体表现:

  1、中国好声音第二季第一期开播到第十期中级考核期间:

  在比赛播出的空档期,利用微博微信等互联网平台为中国好声音正式播出和新车上市后进行预热传播。

  在比赛当天,由科鲁兹官方微博微信发布原创内容,内容围绕实时的比赛赛况、热门选手,并结合科鲁兹掀背车的特点进行巧妙的包装,使科鲁兹掀背车的产品精神与赛事形成密切联系。

  由科鲁兹官方微博评论并转发中国好声音官方微博的内容,转开网络互动。


  2、科鲁兹掀背车上市期:

  科鲁兹官方微博微信发布科鲁兹掀背车上市海报,与线上传播无缝连接。


  科鲁兹掀背车青春微电影《摘星的你》发布。同步科鲁兹掀背车上市时间,在雪佛兰科鲁兹官方微博、微信,发布科鲁兹掀背车青春微电影《摘星的你》电影海报。

  科鲁兹掀背车青春微电影倒计时海报同步于科鲁兹官方微博微信发布。

  基于联合中国好声音前几期的传播热度,发起#科鲁兹掀背车今日上市#热门话题,在科鲁兹官方微博微信引爆掀背车上市的消息,并iphone5s同时上市的信息,在微博发布参加科鲁兹掀背车线下活动赢取5S的内容。

  科鲁兹掀背车上市期,产品卖点结合微电影传播。在官方微博微信中,结合科鲁兹掀背车青春微电影,创作并发布产品卖点突出的相关海报及视频观看链接,并深入详细介绍掀背车的优势卖点。

  3、中秋节。结合中秋节的主题,在雪佛兰科鲁兹官方微博发布热点相关的文字内容及海报。

  4、中国好声音第二季第十一期到第十四期,四大导师组内冠军战。根据那英、汪峰、张惠妹、庾澄庆四组的组员特点以及导师自身风格,结合实时赛况,在科鲁兹官方微博微信发布相关原创内容,同时深化配合掀背车上市的传播,进一步明确阐释科鲁兹掀背车的产品主张。

  5、中国好声音第十五期,巅峰之夜冠军争夺战。结合掀背车,科鲁兹官方微博微信发布四大夺冠预备选手个人特点相关的主题海报,再次实时引爆热点。

  6、中国好声音巅峰之夜-产品篇。巅峰之夜,同时在科鲁兹官方微博发布科鲁兹掀背车三大产品店及品牌精神的主题海报。依靠巅峰之夜的网络关注度加速、广泛扩散科鲁兹掀背车的产品信息。

  7、红粉笔乡村教育计划。科鲁兹官方微博微信发布科鲁兹掀背车参与雪佛兰红粉笔公益活动的详细内容。


  营销效果与市场反馈:

  通过长达3个月的内容制造与主动的互动,特别是好声音学员决赛中延长了科鲁兹掀背车上市广告歌《夜空中最亮的星》,使得该歌曲迅速窜红,在10月荣登百度热力歌榜第二名。同时,微电影《摘星的你》在优酷刊播一个月,即突破500万点击。

 

 专业点评:

  崔政 资深数字营销专家/品牌策划专家

  就个人观点而言,决定社交传播营销效果核心便是"内容"的质量。绝大部分情形下,单独的品牌无法独立创造能让受众"共鸣"的内容,此时如何借助"热点内容平台"并为我所用几乎是不二路径。此品牌策划案例成功的基因不言而喻,即借势传播,其成功的将新车、新的性能传播融入了同期最顶级的综艺节目,获得了受众在车"高性能、活力、不拘一格"与选手"实力、激情、青春"等方面的参与和共鸣。紧密围绕节目进程看似为"好声音"做嫁衣的传播不但不会削弱"科鲁兹"的品牌资产,反而会让受众更有体验,这就是社交营销的精髓。如果说还有不足,那就是在和节目的互动方面还可以更深入,比如阶段性签约选手、探挖其身上的各种基因(成长经历、个性主张等)并再次制造话题,以激发更多的互动。