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​利拓策划解析移动游戏的全球化发行之路

2019-06-28


  导读:对于国内本土手游厂商来说,经验的缺乏与信息的不对称往往使全球化发行成为“空中楼阁”。

  在国内手游竞争一片红海,产品同质化严重,IP资源匮乏的今天,国内手游厂商又该如何开辟第二战场?利拓策划给你的答案就是进行全球化发行的布局。但对于国内本土手游厂商来说,经验的缺乏与信息的不对称和没有详细品牌推广计划往往使这想法成为“空中楼阁”,那么对于国内游戏企业来说又该如何进行全球化布局?

  一、什么类型的游戏适合走全球化发行之路?

  1.从市场的角度来看,单机休闲类产品适合东南亚市场

  根据利拓策划对相关数据预测,2015年东南亚市场的整体规模有望达到中国市场的40%,无论是下载量还是收入,已经达到了较高的水平,值得从业者去关注。从游戏类型来看,现阶段东南亚玩家的喜好和两年前中国玩家的基本相似,单机游戏是东南亚玩家的最爱。

  2.从游戏类型角度来看,轻度游戏全球化发行条件成熟,中重度未来可期待

  从目前来看,轻度休闲游戏类型全球化策划推广已经被证明是可行的。比如《小黄人快跑》、《水果忍者》、《愤怒的小鸟》,这类轻度游戏在世界范围内都受到了玩家的一致好评。而且,休闲游戏的中小型团队发行,可以说在全球化发行的条件非常成熟。

  而从去年的下半年开始,中度游戏受到了广泛的关注。一些国内原创、有创新的产品,在海外市场得到了玩家的肯定,例如高度模仿《刀塔传奇》的《Heroes Charge》。而且海外游戏厂商也逐渐借鉴国内这些中度游戏的发行模式。部分美国游戏开发商、发行商借鉴国内手游的策划推广,提高广告投放的比例。

  对于重度手游来说,大部分业内人士认为中国的市场会向重度化发展,其实国际市场也是如此。如飞流与完美合作的一款MMO重度游戏,在韩国上线一个月,就占据畅销榜位置前三的位置,这证明重度游戏在海外发行还是值得期待的。

  3.从研发角度来看,手游产品需符合国际化、本地化特点

  1)游戏题材选择需要国际化,如果游戏题材选择太偏的话,有可能不适合海外玩家的口味。比如在国外电影制作过程中,有三种国内的元素得到了国际的认同:一是西游、二是功夫、三是三国。但这其中功夫和我们认知中的武侠并不是一回事。所以同样厂商在游戏制作时不能以国内对游戏概念的定性思维去定义海外的游戏市场。

  2)手游产品的本地化,本地化意味着迎合不同地区玩家的喜好。在游戏的重新调整中,可以值得借鉴。其一是由于国内与国外付费方式有差异性,产品市场发行需要注意付费部分的“瘦身”。因为海外游戏的付费机制,并不像国内细致;而国内手游的付费标配其实是由页游而来的,很适合国内市场,但海外用户觉得太复杂了,所以付费点需要“瘦身”。其二是游戏玩法和体验的调整。比如说打击感、画面的绚丽度甚至音效,应该符合海外玩家的喜好,特别是在建立在海外玩家习惯性操作上。

  二、国内移动游戏企业在海外布局时需要注意什么?

  1.从CP商的角度来看,需要保证具备足够的实力

  利拓策划认为,全球化的产品要求CP自身有一定的实力。本地化是比较深层次的运营,不可能通过合作或发行商的建议就在短时间内得到改善。因此手游厂商应该在一开始就做好自身的规划和对游戏的瘦身,做到研发和运营相结合,并且符合当地的特点和需求,避免日后的重复修改。

  其次是借助海外的IP进行包装,其中IP包装细节需要注重。比如说小到一个icon,或游戏的命名等。这些细节的东西,需要找到优秀的合作伙伴,把本地化的细节加以表现,从而带来用户的信任。

  2.从发行的角度来看,发行商需要转变传统发行观念

  1)要转变的就是怎样拿产品,什么样的产品适合国际化的观念。每个地区的不同品类的游戏,比如说ARPG、MMORPG等在当地都有足够大的市场空间和机会。因为每个地区市场的成熟度不一样,有些地区还可能停留在轻度游戏的市场中,对于这些地区休闲类的题材可能较为适合;而对于与中国文化比较相近的地区,传统三国类题材则较为适合;而对于西方地区来说,魔兽或者西方奇幻类的题材则较为适合。

  2)要考虑发行时间档期的问题。任何一款好的产品在国内研发成功,基本上手游厂商都会把首发优先放在国内,等到过了一年半载后再考虑发展海外市场。这样的做法很容易导致预定的计划跟不上市场的变化,市场早被其他产品所霸占,使得对于游戏的竞争力和发行力都被削弱了。

  3)需要重视的是本土执行的能力。国内手游厂商有全球化的想法是好事,但是在执行计划时一定要注意落实到位。比如说一个游戏到韩国,包括宣传画、原画、用户动作界面,都应该经过全部处理,如果忽略其中一个环节或执行不到位,可能带来的后果是巨大的。

  4)重视海外玩家的用户服务。在海外市场中,高付费的玩家很少,但是用户价值很高,而且非常重视口碑。及时有效地进行用户的沟通服务,对游戏信息及问题进行疏通引导,是获得玩家青睐的必要条件。

  3.从资本角度来看,手游厂商可以选择海外并购或投资直接进入海外市场

  其实很多中国手游公司已经开始展望,尤其是那些上市资本公司。它们已经能做比较大的海外投资,甚至是并购。举个例子来说最近掌趣宣布今年将会有一些更大的投资或者并购方面的动作,直接进入海外。

  三、海外市场这么大,改如何选择海外市场的突围?

  1.东南亚市场与国内较为相似,适合国内移动游戏与广告平台发展

  现在东南亚市场跟国内两年前环境相像。虽然游戏内购的收入非常少,但是它的广告收入是比较高的。东南亚市场中单机休闲游戏占主导,而且本地市场也较为接受免费游戏。比如说印尼玩家就愿意接受免费下载和无内购,在他潜意识中没有付费的概念。对于移动广告平台而言,完全可以切合当地市场策划推广一些免费游戏,然后把广告平台嵌入进去,通过广告开发者一样能够增加收入。

  2.以中国为中心的文化幅射区域,对发行商出海来说是比较有利的

  以中国为中心的中华文化幅射区域,对于厂商出海来说是比较有利的。所以整个东亚地区都可以积极地进行尝试,比如说港澳台这种大众化地区,或者韩国、日本,甚至是东南亚地区都可以。

  从目前看来,台湾是一个比较稳定的游戏市场。但是它在日本和大陆文化的中间,很多大陆游戏厂商到台湾来,其实有一半表现不错,而另一半则水土不服。要想做好台湾市场,最好能适合本地化的特点,仔细地做一些调研。

  而韩国其实是中国手游厂商进入比较早的市场,当地用户其实对国产的游戏非常期待、非常认可中国游戏到韩国的前景。但进入需要一个较高的门槛,要想进入韩国手游市场,最好能保证自己的产品是具有竞争力的。

  3.奔赴欧美、日本需谨慎,选择合适本地厂商投资合作是捷径

  美国和日本是手游市场收入中最高的两个国家,同时也是海外厂商进入困难较大的市场。日本本地手游厂商是讲“人情”关系的公司,海外手游厂商在本地化过程中最好能通过本地企业进行牵线,以达到相互信任的目的。

  而欧美国家则特别钟情于某一类的游戏题材,如军事、战略这种题材,游戏收入一直非常好。但是这类产品生命周期较短,也就是产品的更新换代较快。要求手游厂商的研发实力强,并跟得上玩家需求的步伐。

  总结:

  开发全球化市场,不仅要有详细品牌推广计划,最关键的还是“本地化”策略的落实;这不仅是国内、还是国内厂商必须尊重的前提。无论是产品开发,或发行,或渠道都须尊重本土特点。