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​品牌营销分析:做品牌三板斧,usp法则、形象法则、定位理论

2019-07-01

  同业竞争时候,能让自己的产品“卖的贵一点、卖的快一点、卖的多一点”,这是成为强势品牌的根本目的,但能达到这种结果的选择权、投票权却在于“消费者的认同”。品牌营销的关注点是什么呢?品牌营销分析专家林海亮认为对现代商业竞争来说,真正的强势品牌是“营销管理”出来的——涉及到了品牌营销诉求、战略、销售、流程、服务等等各方面,创立品牌的过程就是一个婚姻的过程,企业与消费者“成为夫妻”之后,更重要的是信念专一、感情持续、爱意经久,这需要结合之后的细心经营。


  现代市场竞争,已经前移到企业的战略层面,因为任何一个企业在产品的突破都必须在产业格局和基础上研究竞争,所以品牌营销分析专家林海亮说有以下几个品牌营销的关注点是必须的企业能力:


  其一,对战略营销的认知:以洞察“品牌战略营销”为核心,通过“确立企业差异化价值、构建阶段性营销模式、执行品牌突破策略”来支持企业快速成长。


  其二,对品牌策略的执行:以打造“品牌影响力”为核心,通过“品牌定位的聚焦、整合传播的策略、事件营销与公关实施”来完成企业品牌与企业家的知名度、美誉度建设。


  其三,对形象设计的定位:以“形象就是竞争力”为核心,通过“企业形象符号化,形象设计实用化实施完成企业形象管理及传播。


  这些战略与策略的变化永远围绕的核心是——经营品牌的本质不是经营企业,而是管理消费者的内心。“一个人做一件好事不难,难的是一辈子做好事”——毛泽东。品牌就是这样,绝对不是做好一个策划事件、一次公关活动能实现的,难在一直坚持。也有一些企业认为“定位”好,经营品牌就会经营得好,实际上也是一种误区。品牌营销分析专家林海亮认为定位起初只是一种竞争,靠围绕定位的整合策略、持续经营、不断创新才能成为一个有生命力的品牌。


  所以,品牌经营是一种战略性的思想,是一个企业的基本素质。品牌管理得越好,企业生存得越长,企业品牌价值自然也增加,生意也就越来越大。所以,品牌营销分析专家林海亮说品牌管理,实际上是企业生命延续的基础,企业品牌基础能力的形成才能支配品牌创新的可能。


  一、经营品牌的三个传统理论。


  1、懂得用USP法则


  USP理论,是罗瑟•瑞夫斯创立于20世纪40年代至50年代,并被几代人奉为经典。它解决的是广告诉求的问题,主张广告宣传必须向消费者提供一个明确的消费主张——即产品的独特性、差异性,即每一个广告必须向顾客提出一个主张,这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的,这个独特的主张必须能够打动消费者。


  大家熟悉的“乐百氏纯净水”的“二十七层净化”这样独特销售主张,给我们鲜明的记忆是其品牌在一两年内就成了当时数一数二的地位。其实,所有的纯净水都能够做到二十七层净化,而且可能也有几乎完全相似的产品,但乐百氏首先树立了自己的差异化主张。近年的金龙鱼食用油推出了“1:1:1的健康标准”的主张,效果十分明显。


  但是随着竞争的激烈,产品同质化、消费者的理性化、市场的成熟化,这样的简单营销被消费者认为就是一种“说辞和概念”,处理不好或者利益点太小反而会引起消费者的不信任。


  2、理解品牌形象法则


  20世纪大卫•奥格威提出了与USP完全不同的理论——品牌形象理论,他认为广告不是娱乐,而是要提供有效信息,能促使顾客产生购买的不是广告的形式、而是广告的内容,利用创意的艺术和形象性,引导顾客在无意识下产生购买你的产品意愿。


  国际奉为经典的案例就是“万宝路香烟”与“牛仔”,国内也有这样的案例很多,例如长虹电视,“以产业报国为己任”;大红鹰的“胜利之鹰”;红塔集团的“山高人为峰”等等。


  品牌形象理论的深入也给企业带来了对形象价值的深入理解,但是同时也要误导了许多中国企业,在品牌形象的信仰下追求“规模大”、“包容多”、“实力强”的体现,使企业的产品销售和市场沟通出现了“真空”,消费者感觉是企业在自娱自乐甚至是自吹自擂,形象的过分渲染其实就是将企业主观意愿强加到了消费者的心智当中,当然结果是“强扭的瓜不甜”。在这样的背景下,定位理论开始在中国兴起,也掀起了中国企业品牌建设的新开端。


  3、掌握定位法则的本质


  所谓定位,就是要在消费者的心智阶梯中占据最有利位置或排序,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,当消费者产生相关需求时便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。


  这样的案例宝洁公司的尤为经典。宝公司的定位理论应用是值得全国企业都学习的一个榜样,保洁公司在日化领域将许多个品类都做成了行业的品牌代名词,各个产品通过不同的定位把消费者的心智资源都占了。


  海飞丝,专一定位去头屑,从品牌名称到广告宣传的所有形式都在证明一个主题——海飞丝等于去头屑。当消费者想买去头屑的洗发水的时候,自然也就想到海飞丝,一个独具去头屑功能的洗发水品牌最大的成功就是消费者有去头屑需求就会想起你


  飘柔,其定位就是“柔顺头发”。同样当你想使头发柔顺飘逸的时候,飘柔就成了消费者认为的“柔顺头发的首选品牌”。品牌营销分析专家林海亮一直强调我们要对立着思考,难道飘柔就没有去头屑功能?二者不可兼容?


  包括上面提到的产品,宝洁公司(始创于1837年)的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的品牌还包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳等等这些我们熟知的品牌。


  我们从宝洁公司的品牌战略上可以完整而经典的验证定位这一伟大的品牌原理,而这种定位原理应用成功的基础是企业极其优秀的品牌管理职能,品牌营销分析专家林海亮认为没有这样的“内功”定位原理很难转化为有效的市场营销手段。


  在定位理论的执行中,许多企业出现了致命性的失误,原因是没有找到定位的方法。如何建立正确的品牌战略定位——那就是要尊重消费者心智资源,认真情趣品牌营销诉求,学会换位思考。“观点换位”是创立品牌全程性的思维管理工作方法,不管是USP法则、品牌形象法则、还是定位法则,都是结合我们在“观点换位”的思维模式中选择使用,便于我们在不同的企业发展阶段、不同的行业竞争阶段、不同的企业品牌管理阶段,要运用不同的方法。