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​企业在营销中如何做好活动策划

发布日期:2019-07-19



开展营销活动是企业经营中至关重要的一项工作。没有营销活动,企业的营销就显得死气沉沉,缺乏活力;而营销活动如果目的不明确,就会导致资源调配混乱,员工无所适从,从而导致活动效果不理想,对企业后续经营造成困难。

因此,在企业发动一场耗资巨大的营销活动之前,公司高层需要清晰定义本次活动的目标是什么,根据品牌营销策划书模板做好品牌营销策划ppt。一般来讲,根据营销活动的目的,可将营销活动划分为五类:

一、 新产品推广

新产品推广是营销活动最重要的目的之一。避免红海血战,开辟蓝海市场,靠的就是创新产品。企业经过大量的投入和精心研发,新产品终于得以面世;此时企业的首要任务是让新产品尽快占领市场:一方面,企业需要尽快达到规模效益,以便从生产成本上与竞争对手拉开距离;另一方面,企业需要尽快形成产品的忠实客户群,实现口碑效应,以降低后续的营销成本,尽快实现盈利。因此,企业在新产品推出时,往往愿意花重金,希望在短期内打开局面。

新产品成功推广的核心,在于让更多的客户在较短的时间内,获得新产品体验。 不同的产品会根据行业的不同和消费者偏好等选择不同的活动方式。通常有产品体验活动、新品发布会、行业展会等形式。 宝洁早期在推广海飞丝、潘婷等洗发液时,创造性的采用了小包装销售或赠送的形式,在短期内获得了大量的体验人群,加上电视台和平面媒体大量的广告轰炸,迅速建立了一个忠实的消费者群体,为其牢牢占领洗发液市场打下了坚实的基础。一些服务行业,如:SPA馆和美容美发机构,也常常以较低的“体验价”向客户推广新的服务项目。


新品发布会能让观众现场感受产品的特色和功能,更能够在较短时期内通过众多的媒体发出一样的声音,迅速把产品信息传播出去,因此成为新品推广最常用的活动形式之一。为了强调新产品的重要和与众不同,企业高层常常亲自出马做演讲和介绍。并且场地的选择也常常经过精心策划。如:2007年海尔推出TT系列防电墙热水器,选择在钓鱼台国宾馆;东风汽车2008新品发布,活动放在人民大会堂举行。

二、 树立品牌形象

良好的品牌形象是企业成功之本,正如可口可乐所言:即使一把火烧掉了它的所有资产,只要品牌存在,可口可乐依然可以快速恢复如初。提到“建立品牌”,很多人的第一印象就是打广告,而且是狂打广告,只要有勇当CCTV年度标王的勇气,就一定能建立品牌。实际上,品牌的建立不是靠广告堆,更要有具体的内容去充实,去支持它的外在形象。因此,组织系列与品牌主题相关的市场活动,丰富和充实品牌性格,是企业建立品牌的重要内容之一。


AMD是全球两大CPU制造商之一,在与Intel的竞争中长期处于弱势地位。面对Intel强大的“CPU权威技术发布者和制造商”的品牌形象,AMD自知难以匹敌。如何在CPU市场争得一席之地呢? AMD瞄准了个人装机市场。AMD注意到,在广泛的个人装机市场中,有一批狂热的游戏爱好者,他们追求顶级CPU配置,沉迷于3D游戏带来的超强刺激和快感,并且常常互相交流经验和体验,构成了个人装机市场的意见领袖群体。AMD将目标用户锁定在这部分人群,决定将自身打造为“狂热游戏爱好者的朋友和技术支持者”,其营销活动也始终围绕这一主题进行。2005年,AMD利用其双核产品上市之际,精心策划了一系列线上品牌营销活动,使得其品牌形象和市场份额得到了迅速提升。

这次线上品牌营销活动的起始,源于2005年5月AMD的双核处理器新品发布会。在这次发布会上,AMD高调强调AMD的处理器为“真双核”架构,以与英特尔的产品进行区分。此言一出,立刻激发了媒体和技术爱好者对于AMD和INTEL技术领先性的广泛关注。


企业采取的促销活动通常有以下两类:

1. 降价。降价的目的是提高产品性价比,以达到促进消费者购买的目的。由于绝大部分企业促销时都会首选降价手段,此类营销活动对于消费者的影响力越来越弱,以至于常常出现企业市场份额没有上升,利润反而下降的局面。

2. 关联产品绑定。比如:手机服务商为吸引客户,推出的“签约送手机”活动。消费者只要签约成为某种手机套餐服务的客户,承诺在未来的1-2年内每月消费的手机花费不低于一定标准,就可以得到时尚精美的手机。这种活动形式的多方参与者:活动主办方,关联合作伙伴以及消费者都能够得到收益,已经越来越成为营销领域推崇的一种营销方式。北大教授王建国对此进行了深入研究,并推出1P理论,详细论述了“Partnership”这种战略营销资源在未来营销领域的应用。在此我们不详细论述。


四、 处理库存

目前中国企业的物流控制还处于一个比较初级的阶段,中国的制造业普遍以加工组装为主,还没有形成自己的技术研发体系,同一行业的产品功能大多雷同,因此产品积压情况比较普遍。企业往往需要策划一些营销活动,以在新产品上市之前清空老产品的库存,或者尽快处理积压产品,回笼资金。

清理库存的最通常做法是产品打折。比如在服装领域,每到换季的时候,各大商场的名牌服装就会放下高贵的姿态,打出诱人的高额折扣广告,吸引消费者购买。有些消费者也瞄准了这个规律,专门等换季的时候大采购,可以省下不少的真金白银。而服装厂家也可以利用收回的资金,进行下一季产品的设计和原材料购买。

但是价格打折是一柄双刃剑,它可以在短期内促进产品的销售,也可能对品牌造成一定的伤害,尤其是对于已经购买了企业产品的消费者来说,是一种伤害。企业的竞争对手也可能借机散布负面消息,给消费者留下“产品滞销”、“不受欢迎”等印象。

因此,当企业的确因为产品积压的原因要实施降价时,一定要精心策划,根据品牌营销策划书模板做好品牌营销策划ppt,通过一场积极的正面的营销活动,赢得市场的同时,还要赢得品牌形象。在这方面,长虹公司1996年掀起的“彩电大降价”行动堪称典型案例。

1996年,中国政府宣布彩电的进口关税从35.9%降低到23%,使得进口彩电凸现性价比优势,国产彩电的销售顿时陷入了停滞状态,长虹公司作为国产彩电的大户,库存彩电已经高达100万台,总值超过20亿元,到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。如果再不采取措施,长虹就将陷入现金断流的危险境地。

此时,时任长虹掌门人的倪润峰毅然作出了降价的决定,以清理旧库存,回笼资金。但是,倪润峰非常聪明的一点在于,他并没有简单的降价了事,而是推出了一场轰轰烈烈的“国产品牌挑战进口品牌”的运动。在这场运动中,长虹打出的口号是:“长虹以产业报国、以民族昌盛为己任”,促销活动的目标不是“降价清库存”,而是代表国产品牌,向进口品牌发出挑战。长虹彩电的宣传册上清楚的写道:“凡是国外产品有的功能,我们都有;凡是国外产品具备的品种,我们都具备;凡是国外产品提供的服务,我们都提供;但是,在同等功能和同等质量下,我们的价格比国外产品低30%.”

在长虹高调宣布全国性降价不久,TCL,康佳等知名国产品牌彩电纷纷跟进,于是,一场以消化企业库存产品为初始目标的市场活动,最终策划成为了一场“民族品牌挑战进口品牌”的全国性运动。到1996年底,在全国彩电市场上,长虹、康佳、TCL、海信等国产品牌已占到71.1%的市场份额,“洋强国弱”的格局被全面打破。长虹宣布降价后的一个月里,其全国销量就翻了一番,到年底,长虹市场占有率从22%猛增到35%,牢牢占据了彩电老大的位置。

从长虹降价的案例可以看出,无论营销活动的初衷如何,“立意”是非常重要的。这就要求策划人员能够以积极的心态看待企业面临的各种困难,从“创意”的角度,把挑战变为机遇。

五、 反击竞争对手

市场竞争中一个重要原则是“人不犯我,我不犯人;人若犯我,我必犯人”。企业不能树敌太多,否则难免有闪失;而企业受到恶意攻击时,必须予以强力回击,让对手下次不敢再次冒犯。如果一味退让,会让对手觉得软弱可欺,反而会容易招致一而再,再而三的攻击。


在2007年“惠普全球移动技术峰会”上,就发生了这么一个故事。一向以“高尚、正直”形象出现世人面前的惠普公司,为显示惠普笔记本结实耐用,现场踩踏并拆装包括联想、戴尔等品牌在内的多家竞争对手的笔记本产品,此举一出,现场一片愕然。被媒体问起为何不避嫌,惠普全球信息产品及商用渠道集团执行副总裁Todd Bradley表示,这种对比测试可以有效体现惠普产品与对手产品的差异与优势!

对此,联想进行了坚决的反击:惠普新品发布会不久,联想针对性的召开了笔记本新品发布会;在众多媒体见证下,由职业赛车手驾驶一辆四轮沙滩越野车,从四台开机状态的昭阳K系列笔记本电脑上依次轧过,经历了重达300公斤重压之后的联想笔记本依旧正常运转,用事实证明了联想笔记本的稳固性,对惠普进行了有力的回击。此事经过媒体的广泛报道,广大消费者在对联想持同情态度的同时,更对联想产品的牢固耐用留下了深刻印象。可以说,联想虽然后发制人,其精心策划的活动巧妙地实现了借力打力,反而有效的实现了自我宣传的效果。


如我们所能看到的,营销活动是一场耗资巨大的行动:广告、人力投入、经销渠道的动员、一线销售员的培训、产品的预先库存;“开弓没有回头箭”,营销活动一旦启动,就很难收回,如果前期策划不慎重,会导致企业巨大的损失。因此,企业高层在决定组织大型营销活动时,一定要对活动的目的进行认真的思考,进而根据企业自身资源,策划出有企业独特风格的营销活动;只有这样,营销活动才具有了成功的基础。